José Luiz Martins

Desde 2010 a Lei Federal nº 12.232/2010 estabelece normas gerais sobre licitações e contratações pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda no âmbito Federal, Estadual e Municipal.

Pela Lei, considera-se serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa. Também a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a difusão de ideias, campanhas de interesse público e informar os cidadãos.

Porém, muitos analistas têm avaliado e opinado que os escândalos políticos/financeiros dos últimos anos que assolam o país têm mostrado que a terceirização da publicidade oficial por meio de agências de publicidade tem servido como instrumento de corrupção em quase todos os casos que vieram a tona.

Um agravante dessa análise é a falta de transparência quanto a critérios técnicos utilizados pelas agências de propaganda na seleção das empresas para planos de mídia, isso tem levado ao uso político da atividade pelos governantes. Ao centralizar, concentrar e intermediar serviços da área em agências algumas práticas usuais envolvendo o meio político/publicitário ficaram mascaradas, como a produção ou reprodução de releases das ações do governo como conteúdo jornalístico e atuação como assessores de imprensa e mesmo em relações públicas terceirizadas.

Essa prática é sempre atrelada informalmente a contratos de veiculação de campanhas publicitárias institucionais distribuídas pelas agências. Critérios técnicos como alcance de circulação, audiência e qualidade têm sido desprezados, abrindo o leque para contratações de toda ordem na prática do publicismo, ou seja, a propaganda disfarçada de notícia. Assim a destinação de verbas publicitárias oficias por agências entram em emaranhados esquemas que não demonstram a real destinação e o correto uso do dinheiro público. 

Em Ourinhos, o Vereador Inácio J. B. Filho apresentou a Câmara Municipal o Projeto de Lei (PL) 66/2015 que estabelece a obrigatoriedade à Prefeitura e à própria Câmara, de divulgação dos custos unitário e total de veiculação de propaganda oficial nos meios de comunicação.

O objetivo do PL é garantir maior transparência dos gastos públicos com publicidade e propaganda, na prática tanto o legislativo quanto o executivo estarão obrigados a demonstrar nos próprios anúncios os valores gastos com cada publicação.

Cartazes, outdoors, jornais, revistas, rádios, tevês, sites, toda a comunicação oficial transmitida em qualquer mídia terá que ter os custos divulgados para cada publicação, desde a criação da peça publicitária, até a veiculação. A exigência é simples de se por em prática, sem custos adicionais aos cofres públicos.

O vereador baseou-se na Lei de Acesso a Informação (12.527/2011) que permite a todos cidadãos acesso a informações e documentos da administração pública em todas esferas de poder. 

Conforme a justificativa do projeto, a ênfase na divulgação dos gastos com publicidade em Ourinhos não é por acaso. O crescimento verificado nos últimos anos das verbas e despesas destinadas para esse fim têm sido expressivos e alarmantes. Segundo o vereador, o controle social sobre os gastos com propaganda oficial permitirá ao cidadão acompanhar a política de comunicação do município, uma melhor fiscalização e conhecimento da hierarquização de prioridades da administração pública.

A publicação dos valores pagos a órgãos de imprensa e comunicação pelo poder público nos próprios anúncios possibilita a fiscalização e comparação dos valores demonstrados com os efetivamente pagos, seja pela Câmara ou Prefeitura.

O projeto ainda tramita nas comissões de Finanças e Justiça da casa, onde também foram realizadas duas audiências públicas sobre a questão recolhendo sugestões de munícipes que serão analisadas e possivelmente incorporadas ao projeto original.

O que prevê o Projeto de Lei nº 66/2015 que estabelece obrigatoriedade de divulgação de custos, unitário e total, de veiculação de publicidade nos meios de comunicação, pelo Poder Público.

Art. 1º. Fica o Poder Público obrigado a divulgar os custos de veiculação de toda a publicidade da Administração direta, indireta, fundacional e da Câmara Municipal, inserida nos meios de comunicação, inclusive aquelas realizadas por meios próprios.

§ 1º. Nos custos referidos no “caput” deste artigo serão incluídas as despesas relativas à criação e produção, quando for o caso, da publicidade veiculada.

§ 2º. A divulgação dos gastos deverá conter, obrigatoriamente, os valores unitário e total da veiculação.

§ 3º. Trimestralmente, a Administração informará à Câmara Municipal a relação dos veículos de comunicação em que houve inserções de publicidade, bem como os respectivos gastos totais.

Art. 2º. A divulgação dos custos obedecerá aos seguintes critérios:

I – Publicidade em jornais e revistas: no mínimo, 5% do espaço, precedida da seguinte mensagem: “A população de Ourinhos pagou por este anúncio R$ ……. (valor unitário) e R$ ……. (valor total)”;

II – Publicidade em rádio: o tempo necessário para a locução da seguinte mensagem: “A população de Ourinhos pagou extrato de portaria por este anúncio R$ ……. (valor unitário) e R$ ……. (valor total)”;

III – Publicidade em televisão: cinco segundos para exposição da seguinte mensagem: “A população de Ourinhos pagou por este anúncio R$ ……. (valor unitário) e R$ ……. (valor total)”;

IV – Publicidade por meio de panfletos, outdoors, painéis e placas: no mínimo, 10% do espaço, contendo a seguinte mensagem: “A população de Ourinhos pagou por este anúncio R$ ……. (valor unitário) e R$ ……. (valor total)”;

V – Publicidade por meio da rede mundial de computadores: no mínimo, 10% do espaço, contendo a seguinte mensagem: “A população de Ourinhos pagou por esta veiculação R$ ……. (valor unitário) e R$ ……. (valor total)”.